Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados, debe tener indicadores de gestión con los cuales se puedan desarrollar los análisis de desempeño correspondientes a la compañía, observando la parte de mercadeo y el funcionamiento global de la misma.
A continuación el listado de las principales normas de desempeño, o indicadores de gestión para medir diferentes aspectos de las empresas.
GENERALIDADES:
Existen tres grandes tipo de normas para hacer la evaluación del desempeño en las empresas:
a. NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de venta según la segmentación de la compañía.
b. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los costos relativos.
c. NORMAS DE EFECTIVIDAD - EFICIENCIA: Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa.
Análisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeño de ventas, el desempeño de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades.
INDICADORES DE EFECTIVIDAD
Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad.
a. Los indicadores o criterios de venta.
b. Las medidas de satisfacción de los clientes.
Criterios de venta:
Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos.
Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de productos.
Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o tiendas.
Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del personal de ventas.
Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.
Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad y nivel de ingresos.
Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las políticas de preferencias: (clientes especiales promociones, descuentos, atención personalizada etc).
Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con quién debemos hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a través de familias etc).
Participación del mercado (market share): Determina la posición relativa de la empresa frente a sus competidores.
Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye su volumen de negocio.
Un seguimiento adecuado de los indicadores de gestión de la empresa, permite detectar rápidamente los errores en que incurre la empresa, ahorrando y mejorando la efectividad en el largo plazo.
Criterios de satisfacción de los clientes:
Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario.
Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual, o si es ocasional.
Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el comprador necesita, compra y utiliza el producto.
Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la imagen de la empresa si es el caso.
Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida etc...
Número de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.
INDICADORES DE EFICIENCIA:
Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas:
Costos totales.
Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto de costos de transporte y distribución.
Costos por zona geográfica.
Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del trabajador.
Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta.
Costos por segmento de mercado.
Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el ítem 5.
Costo por territorio de ventas.
Costos por intermediario.
Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.
NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA
Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento.
Utilidades totales.
Utilidades por producto o línea de producto.
Utilidades por zona geográfica.
Utilidades por vendedor.
Utilidades por tipo de cliente
Utilidades por segmento de mercado.
Utilidad por tamaño de pedido.
Utilidades por territorio de ventas.
Utilidades por intermediario.
Cambio porcentual en las utilidades.
CONSIDERACIONES FINALES:
Como es lógico, la determinación óptima de las estrategias de la empresa, deberá enfocarse en los segmentos de mercado que mayores volúmenes de negocio y utilidades generan. El crecimiento sin control, puede generar pérdidas en el largo plazo, por lo que es necesario balancear adecuadamente la parte de volumen de negocio y crecimiento, con la parte de costos.
En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen que la gerencia tome decisiones de expansión exageradas, generando costos irrecuperables.
La atención y servicio al cliente, mas la clara determinación de las ventajas competitivas de la empresa, son factores fundamentales que maximizan los ingresos y disminuyen los costos.
La generación de utilidades es el factor 1a para cualquier inversionista. Ellos en la actualidad no perdonan los errores, así que el control es vital.
Un excelente control y seguimiento de la empresa será fundamental, para determinar su viabilidad de largo plazo.
